여러분 안녕하십니까? 강의 청탁을 처음 받았을 때, 유명한 학자도, 철학자도 아닌 제가 얼마나 여러분들에게 도움이 될 수 있는 얘기를 해줄 수 있을 것인가 때문에 대단히 망설였습니다. 그렇지만 최근 많은 젊은이들이 선호하고 있는 소프트하고 창조적인 분야에서 일을 하고 있는 사람으로서, 또한 사회의 선배로서 여러분들이 평소에 알고 있는 내용을 한 번 정리해 보고 또 그 생각에 느낌을 좀더 불어넣어 줌으로써 보탬이 됨과 아울러 21세기의 주역인 여러분들에게 꼭 당부할 것이 있다는 생각에서 오늘 이 자리에 섰습니다. 저는 오늘 21세기에는 우리의 생활 모습이 어떻게 바뀌고, 또 기업과 소비자는 어떻게 변화할 것인가? 그리고 광고는 어떻게 변화할 것이며, 그와 같은 변화 속에 미래의 광고회사가 원하는 인재상은 무엇인가에 대해 말씀드리고자 합니다.

우선 10년 후, 20년 후 어떻게 변화할 것인가에 대해서 생각해 보기 전에 10년 전, 20년 전에 어떠했는지를 뒤돌아볼 필요가 있습니다. 여러분들 스스로도 내가 어떻게 변해 왔고, 사회는 어떤 식으로 변화했는가를 한 번 생각해 보는 것은 상당한 의미가 있다고 봅니다.

제가 30년 전 삼성그룹에 입사할 적에 서울 시내 가장 높은 빌딩이 지금 롯데호텔 자리에 있던 반도호텔로 8층짜리 빌딩이었습니다. 그리고 1965년에는 현재 을지로 입구에 있는 삼성빌딩이 13층으로 최첨단의 빌딩이었습니다. 당시만 해도 자동문이 우리나라에 처음으로 등장했기 때문에 지나가는 사람은 모두 서서 구경을 했을 정도였습니다. 이처럼 여러분들이 지금 일어나는 일을 10년 후에 보면 '그때 그렇게 형편없는 일, 우스운 일을 했구나!' 라고 생각할 수도 있습니다. 그만큼 엄청난 변화가 우리에게 있었습니다.

그러면 10년 후 혹은 20년 후는 어떻게 될 것인가? 어떤 사람들은 아직도 많이 남아 있는 미래의 일이라고 생각을 할지 모르지만, 결코 먼 미래의 일이 아니라 바로 눈앞에 다가온 내일의 일이 될 수도 있습니다. 비근한 예로 얼마 안 있으면 직장에 출근할 필요가 없이 재택근무를 하고 또 침실에서 PC로 통화를 하는 시대가 곧 올 겁니다. 이미 저희 회사에서는 우수한 여사원이 결혼을 하여 부산으로 이사가게 되어 재택근무를 하고 있는 사례가 있습니다. 부산에 있는 자기 집에다 전화, 팩스, 컴퓨터를 모두 두고 일주일에 한 번만 회사에 나와서 업무를 훌륭하게 수행하고 있습니다. 아마도 앞으로 5년, 10년 후면 자연스럽게 많은 사원들이 이처럼 집에서 근무하게 될 것으로 생각됩니다.

그 외에도 많은 변화가 뒤따를 것입니다. 컴퓨터를 통해 애인과 사랑을 나누거나 부모나 친구들과 토론도 벌이고, 쇼핑도 집에 앉아서 하는 일이 보편화됩니다. 어떤 날은 하루종일 잠옷 바람으로 모든 일을 처리해 내게 될 것입니다. 또 외출할 일이 별로 없어지면 정장 구두가 잘 안 팔리는 대신 집에만 앉아 있으니까 조깅 머신이 많이 팔릴 것이라는 생각을 여러분도 할 수 있을 것입니다.

그렇지만 이와 같은 변화의 얘기는 빙산의 일각에 불과합니다. 컴퓨터의 출현에 의한 정보화 시대를 맞이해서 그 변화는 급격하게 일어나고 있고, 파생되는 효과도 굉장히 크다고 봅니다.

그러면 기업과 소비자는 어떻게 변화할 것인가? 역시 기업과 소비자 모두 컴퓨터가 하나의 생활도구로 등장함으로써 많은 변화를 경험하게 될 것입니다. 그 중에서도 특히 눈여겨봐야 할 사항은 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어진다는 것입니다. 지금까지 모든 커뮤니케이션은 한쪽에서 보내면 수용자는 큰 선택권 없이 수용해서 받아들였지만 이제는 수용자 요구사항이 관철되는 수용자 중심으로 상황이 재편되고 있습니다. 이것은 앞으로의 커뮤니케이션이 투웨이(two-way) 혹은 멀티웨이(multi-way)화하여 수신자의 의견이 송신자한테 충분히 전달되기 때문에 가능한 것입니다.

이제 양복을 살 때 색상, 품질, 사이즈를 자기가 원하는 대로 주문하는, 즉 소비자가 생산에 직접 관여하는 시대가 될 것입니다. 이렇게 되면 이제까지의 대중 마케팅(mass-marketing)의 체제에서 모든 소비자를 데이터 베이스화하여 생산자가 여러분을 일대일로 상대하는 인터렉티브 마케팅(interactive marketing)의 체제로 변화하는 것입니다.

다음으로 영업 및 유통 형태가 급격하게 변한다고 볼 수 있습니다. 전통적으로 있었던 백화점이나 매장의 기능이 점차 축소되고 모든 상품의 구매는 PC를 통해서 일어나게 됩니다. 이렇게 되면 영업사원이나 유통점이 없어지고 인터넷이나 PC 통신 속에 기업방이나 쇼핑몰을 차려서 그 속에서 쇼핑할 수 있도록 하는 새로운 유통체제가 곧 등장할 것입니다.

그러면 이와 같이 유통 채널이 바뀌고 기업이 변화할 때 여기에 대응하는 광고도 많은 변화가 예상됩니다. 우선 첫째로 매체가 매우 다양해질 것입니다. 현재는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지라는 전통적인 4대 매체가 있고, 그 외 이벤트나 디스플레이, PR 등이 있는데 앞으로는 이런 매체들이 상상할 수 없을 정도로 다양화됩니다.

우선 텔레비전의 채널 수만 보더라도, 지금 우리나라 가정에서 볼 수 있는 것은 약 40개 정도인데 앞으로는 더욱 확대될 것입니다. 지금 당장 우리 눈앞에 와 있는 무궁화 위성을 통한 위성방송은 12개 정도의 채널을 가지고 있습니다. 그리고 미국이나 선진국에서 위성을 띄워서 국경 없이 각 나라에 자국 방송을 내보낼 수 있습니다. 그러니까 앞으로 여러분들이 집에서 볼 수 있는 텔레비전 채널의 수는 60개, 70개, 100개 얼마든지 많은 숫자로 늘어납니다.

뿐만 아니라 앞으로는 PC를 통해서 모든 정보와 뉴스를 접할 수 있기 때문에 굳이 신문을 보지 않아도 됩니다. 또한 개별적인 매체들이 다변화되고 다양화되는 것과 마찬가지로 이것을 통합 관리할 수 있는 시대가 옵니다. 그래서 결국 TV, PC, 전화와 같은 모든 통신 및 방송 기능이 하나의 하드웨어로 합쳐져서 그 속에서 모든 소프트웨어가 작동을 하게 됩니다.

그 다음으로 광고의 형식과 내용 면에서 큰 변화가 생길 수 있습니다. 지금 우리나라는 광고의 공급과 수요 측면에서 볼 때 매체의 공급이 광고의 수요를 따르지 못해서 항상 좋은 지면과 시간대에 광고를 하려고 애를 씁니다. 그러나 매체가 다양화되고 그 수가 많아지면 수요와 공급 밸런스는 얼마든지 광고주가 조정할 수 있도록 되어 있습니다. 따라서 시간 제약에 관계없이 광고를 할 수도 있고, 15초 광고, 30초 광고의 형식이나 아니면 1분, 2분 동안 설명할 수도 있는 형식 등으로 광고의 형식이 여러 가지로 바뀌게 됩니다.

그리고 광고 내용은 컨텐츠 비지니스 매니지먼트(content's business management)와 클라이언트 컨설팅 서비스(client consulting service) 두 가지 측면에서 바뀐다고 볼 수 있습니다. 이제 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어지고 수십 개의 채널을 마음대로 볼 수 있으며 마우스를 클릭해서 자기가 보고 싶은 내용을 다 찾을 수 있는 시대가 오기 때문에 정보의 질과 내용이 관건이지 매체와 채널의 종류나 시간대는 중요하지 않다는 것입니다. 그리고 클라이언트 컨설팅 서비스는 조금 전에 제가 얘기했다시피 생산과 소비가 결합되면서 무점포 판매가 보편화되어 직접 마케팅 체제가 되면 소비자의 비위를 맞추는 컨설팅 서비스가 필요한 시대가 온다는 것입니다.

따라서 광고는 다음과 같이 변화할 것입니다. 현재 광고주는 거의 대기업으로 자동차, 냉장고 등 자기가 만들어 낸 내용을 소비자한테 일방적으로 광고합니다. 그러나 이제는 자기가 하고 싶은 광고를 필요한 사람에게만 소액의 금액으로 시간에 크게 구애받지 않고 하고 싶은 대로 광고할 수 있는 시대가 오게 될 것입니다. 따라서 광고형태와 시간, 광고주가 상당히 다양해질 것입니다.

이렇게 마케팅기법이 바뀌고 광고가 바뀌었을 때 미래의 광고회사가 요구하는 인재상도 바뀔 것입니다. 핵심적으로 말씀드리면, 광고인이 추구해야 할 기본 방향은 멀티미디어를 통한 글로벌화, 정보화, 소프트화입니다. 그러나 이와 같은 소양은 광고인에게만 필요한 것이 아닙니다. 21세기에 우리 사회가 필요로 하는 모든 인재에게 요구되는 기본적인 소양입니다.

첫 번째, 세계인으로서의 광고인입니다. 이제는 더 이상 한국 내의 광고인으로 머물러서는 안됩니다. 세계의 광고인이 되어야만 합니다. 세계인이 된다는 것은 무엇입니까? 외국어만 잘 한다고 세계인이 되는 것이 아니라 그 나라의 문화, 역사, 풍습을 잘 익혀야 되고, 그 나라마다의 문화 감각, 습관 이런 것들을 잘 알아야만 전 세계를 상대로 하는 광고를 할 수가 있습니다.

여러분도 아시겠습니다만, 아랍 국가는 상당히 자국 우선주의입니다. 리비아 국제공항 같은 경우 가방을 조사할 때 특히 술과 포르노 잡지를 꼭 찾아내려고 합니다. 이처럼 아랍 국가에서는 성적인 요소를 밖으로 나타내는 것을 철저하게 금기시하고 있기 때문에 글래머 스타일의 멋진 여성을 반쯤 벗겨서 광고를 한다면, 이건 광고가 아니고 완전히 역효과만 생길 것입니다.

다른 예로, 식사를 할 때 우리나라 사람들은 정감의 표시로서 서로 많이 먹으라고 젓가락을 집어 음식을 놓아주지만 일본에 가서 그런 광고를 한다면 일본 사람들은 상당히 혐오감을 느낍니다. 왜냐하면 일본은 거의 대부분 사람이 죽으면 화장을 하기 때문에 화장을 하고 난 뼈를 큰 젓가락으로 집어서 상자에 넣는 것을 연상시킨다는 것입니다.

하나 더 예를 들어보겠습니다. 현재 광고를 할 때 배경음악이 나오고 있습니다. 배경음악에 남의 음악을 썼으면 저작권료를 주어야 하는데 지금은 1987년 이전에 나온 음악을 쓸 때에는 사용료를 지불하지 않아도 괜찮습니다만 1996년 7월 1일부터는 베른조약에 의해 1957년 이후에 만들어진 음악은 무료로 사용할 수 없도록 되어 있습니다. 여기에 대한 우리 나름대로의 적절한 대응이 없으면 광고에서 음악이 없어질지도 모릅니다. 이처럼 수없이 많은 예를 우리는 전세계적으로 볼 수가 있습니다. 우리가 세계를 바로 쳐다보고 준비해야 할 때가 왔습니다.

두 번째, 정보활용 전문가로서의 광고인입니다. 이제는 대학생뿐만 아니라 국민학교, 중학교에서도 컴퓨터를 배우지만, 아직도 우리나라는 컴맹인 사람들이 굉장히 많습니다.

미국이나 미국인에 대한 여러 가지 비판과 우려의 소리도 있지만, 십대들의 컴퓨터 보유율이 80% 라는 사실은 미래에도 미국이 여전히 강국으로 남아 있을 가능성을 보여줍니다.

대내외적으로 우리나라는 교육을 많이 받은 인적 자원이 풍부하기 때문에 미래가 밝다고 얘기해 왔습니다. 그러나 우리나라가 계속 이런 상태로 PC 활용도나 멀티미디어에 대한 이해도가 없다면 과거에 우리가 자랑했던 한국의 우수한 인적 자원이라는 얘기는 더 이상 할 수 없을 겁니다. 우리가 그 동안 일본 사람들을 미워하면서도 무시할 수 없었던 것은 그 사람들이 산업화 사회에서 우리보다 더 앞서 있었기 때문이었는데, 현재 일본의 정보화 수준은 우리보다 앞서 있을지 모르나 그 차이는 별로 없습니다. 우리가 조금 더 정신을 차리고 노력하면 정보화 사회에서는 일본을 앞설 수 있는 기회가 상당히 있다고 볼 수 있습니다. 따라서 요즘 젊은이들은 정보활용의 전문가가 되어야겠다는 것입니다.

세 번째, 바람직한 인재상은 유연하고 창조적인 광고인입니다. 흔히 미국 할리우드에서 만든 제2차 세계대전을 소재로 한 전쟁영화를 보면 대부분 독일군과 미군의 전투에서 결국 미군이 이기는 내용입니다. 그 영화를 보면 독일군은 수천, 수만 명이 아주 깔끔한 복장으로 일사불란하게 움직이는 반면, 미군은 철모를 비딱하게 쓰고 훈련도 잘 안 된 것 같은 인상을 주는 몇 명만이 나옵니다. 그래도 그 소수의 미군이 유연한 창조성을 발휘해서 획일적이고 경직되어 있는 독일군을 이긴다는 것을 상징적으로 보여주고 있습니다.

또 다른 예로 임진왜란 때 이순신 장군이 아이디어를 내서 밤중에 횟가루를 강물에다 뿌려 놓았습니다. 다음날 아침에 왜군이 쌀을 씻은 하얀 뜨물이 강물에서 내려오는 것을 보고 얼마나 많은 병사들이 밥을 해 먹었으면 저렇게 흰 뜨물이 흩어져 있느냐라고 생각을 하고는 기가 죽어서 쳐들어오지 못했답니다.

이와 같은 창조적 마인드가 광고인에게는 필요합니다. 저희 회사를 비롯해서 많은 회사들이 "끼 있는 젊은이를 원한다! 간 큰 젊은이를 찾는다!" 이런 얘기라든지 "삼일 동안 밤을 새울 수 있는 사람을 찾아라!", "노래방에 가서 적어도 30곡 정도 부를 수 있느냐?", "학교를 가다 말고 무작정 여행을 떠나 본 경험이 있느냐?" 이런 얘기들을 하면서 상식적이고 보편적인 선에서 벗어나더라도 어떤 뚜렷한 개성을 지니고 있느냐에 초점을 맞춰 면접을 하고 있습니다.

그런데 간혹 유연성(soft)과 원칙성(hard)에 대한 가치판단이 혼동되고 있는 경우가 있어서 이에 대한 언급이 필요하다고 생각됩니다. 우리 주변에는 경직된 발상에서 벗어나지 못하고 있는 대단히 안타까운 사람들이 많이 있습니다. 예를 들면 이벤트 행사 계획서를 갖다 주면 "기획료? 기획료가 뭐야? 이거 빼!" 기획료는 인정을 안 해주려고 합니다. 이것은 의사한테 진찰할 때 "약값하고, 주사값은 줄 테니 진찰값은 받지 마세요" 하는 소리와 똑같습니다. 이와 같이 우리 주변에는 아직도 소프트적인 측면, 즉 유연성과 창의성에 대한 중요도를 인식 못하거나, 마음속으로 인식을 하면서도 실제로 이를 실천하지 못하고 있는 사례가 허다하다고 하겠습니다. 아직 구시대적 사고의 틀이나 습관에서 벗어나고 있지 못한 증거이겠지요. 과거의 시대가 하드 위주의 시대였다면 지금은 하드와 소프트의 균형 있는 발전이 필요한, 오히려 소프트가 하드보다 중요시되는 추세라 하겠습니다.

그런데 또 이와는 반대로 요즘 젊은이들 가운데에는 유연성을 너무 강조하다 보니까 원칙을 완전히 무시하려는 경향이 있는 것 같습니다. 아무리 훌륭한 소프트가 있어도 이를 운영할 수 있는 시스템이 없다면 이는 무용지물이라는 사실을 또한 간과해서는 안될 것입니다. 즉 발상은 소프트적으로 하지만 기본적으로 필요한 최소한의 하드는 항상 있어야 하는 것입니다.

그리고 창의성을 중시하는 사람 중에 조직의 구성원으로서 갖추어야 할 최소한의 규칙이나 범위조차도 거부하는 오류가 가끔 발생하고 있습니다. 광고를 하는 사람 중에 아트 디렉터는 자기를 화가라고 생각하고 카피라이터는 자기가 시인이라고 생각하는 경향이 있는 것은 좋으나 자기가 지켜야 할 일종의 규범과 틀은 지켜 줘야 하는 것입니다. 다시 말해 유연성과 원칙에 대한 기본적인 이해와 균형 있는 사고가 필요합니다.

마지막으로 부탁드리고 싶은 미래의 인재상은, 인간적인 미덕과 열정을 갖춘 광고인이 되어 달라는 것입니다. 제가 조금 전에 말씀드린 것처럼 모든 것이 컴퓨터를 통해 화상회의를 하고 모든 업무가 집에서 이루어진다면 이른바 인간과 인간이 만나서 정을 교감하는 기회가 점차 줄어듭니다. 따라서 인간미는 현재보다 더욱 메마르고 좀더 개인주의적이고 자기중심적으로 되기 때문에 반대로 사람과 사람 간의 정, 인간적인 미덕이 보다 높은 가치로 인정될 것입니다.

결론적으로 제가 제일기획 사장으로서 광고계의 범주에서 말씀드리면 세계인으로서의 광고인, 정보활용을 할 줄 아는 전문가로서의 광고인, 유연하고 창조적인 광고인, 인간적인 미덕과 열정을 갖춘 광고인이 되어 달라는 얘기입니다. 그러나 광고인이라는 말을 빼 버려도, 비단 광고계뿐만 아니라 우리나라 산업 전체를 짊어지고 나아갈 모든 젊은이들에게 이 내용이 똑같이 적용되기 때문에 세계인으로서의 젊은이, 정보활용 전문가로서의 젊은이, 소프트하고 창조적인 젊은이, 인간적인 미덕과 열정을 갖춘 젊은이가 바로 이 시점에서 보는 우리나라 21세기의 미래 인재상이라고 저는 감히 단언하고 싶습니다. 이 점을 여러분들이 꼭 명심하셔서 그런 방향으로 애써 주실 것을 당부 드립니다.